Marketing & Communicatie
2020 was vanwege de uitbraak van het coronavirus een bewogen jaar, waarin het virus een grote impact had op ons dagelijks leven maar ook op de werkzaamheden van de afdeling Marketing & communicatie. Evenementen konden niet doorgaan of er was geen publiek toegestaan, en de media zoals het KWPN Magazine en KWPN.tv waren belangrijke middelen voor contact met onze leden en belangstellenden. Alhoewel ook de totstandkoming van artikelen soms voor praktische uitdagingen zorgde, kon het KWPN Magazine gelukkig altijd op tijd verschijnen, met meer achtergrondverhalen bij het uitblijven van evenementen. Via met name de KWPN-website zijn de leden geïnformeerd over de impact van corona op de KWPN-activiteiten. Op KWPN.tv werd een vlog uitgezonden over de doorgang van de dienstverlening: vanaf het KWPN-kantoor maar ook steeds vaker vanuit huis. Dit kreeg een vervolg in vlogs over ‘het KWPN in coronatijd’ waarin onder meer fokkers, hengstenhouders, dierenartsen en ruiters lieten zien hoe hun werk en leven eruit zag in coronatijd. Veel communicatie had corona als hoofdonderwerp, maar gelukkig kon er in de zomer ook verslag worden gedaan van onder meer het aangepaste keuringsseizoen en de Blom Cup. Dankzij de ‘tijdelijke regeling Covid-19’ konden ook activiteiten als aanlegtesten en de hengstenselectie doorgaan. Hiervan is uitgebreid verslag gedaan via de online kanalen en het KWPN Magazine.
KWPN Magazine
Het KWPN Magazine verscheen ook in 2020 12 keer per jaar. De uitkomsten van het ledenonderzoek uit 2019 geven een goede leidraad voor de inhoud van de nummers, zo is op wens van de leden het aantal veterinaire artikelen flink opgevoerd in samenwerking met de Faculteit Utrecht, en is er regelmatig aandacht voor welzijn. Uiteraard hebben de fokkers de hoofdrol in de meeste artikelen. Het keuringsseizoen is vanwege de coronamaatregelen aangepast, en aangezien publiek niet was toegestaan bij de diverse stamboekkeuringen, werd hier uitgebreid aandacht aan besteed in het magazine. 2020 was het laatste jaar dat de buitenlandse leden een papieren magazine per post toegestuurd kregen: in verband met de hoge portokosten is ervoor gekozen vanaf 2021 de leden per mail een link toe te sturen naar de digitale versie van het Nederlandstalige magazine. De online KWPN International is dit jaar voor het laatst vervaardigd: in het nieuwe jaar wordt meer ingezet op Engelstalige content via de nieuwsbrief voor buitenlandse leden. Het uitgeefcontract met BMC Media liep eind 2020 ten einde, na een zorgvuldig aanbestedingstraject neemt ADC Hazenberg per 2021 het stokje van ze over voor de opmaak, druk en verzending naar de leden.
“De uitkomsten van het ledenonderzoek uit 2019 geven een goede leidraad voor de inhoud van het KWPN Magazine.”
KWPN-website
De informatiebehoefte is groot, en nu mensen veelal gedwongen thuis zaten werden de KWPN-media goed bekeken. De website KWPN.nl heeft in 2020 over het gehele jaar 577.000 unieke bezoekers opgeleverd, in 2019 waren dit er nog 481.000. Een gemiddeld website-bezoek duurt 3,5 minuut. KWPN.org had in 2020 91.000 unieke bezoekers totaal.
Al jaren wordt ingezet op veel ‘eigen content’ en in slechts geringe mate sportverslaggeving, omdat kijkcijfers aangeven dat de eigen content het beste wordt bekeken.
De best bezochte pagina’s op KWPN.nl waren in 2020 gelijk aan 2019: met stip op 1 de homepage, gevolgd door de KWPN Database, het nieuws, de KWPN Marktplaats (inmiddels omgedoopt tot ‘KWPN Horses for Sale’) en het Mijn KWPN Dashboard. In de tweede helft van 2020 zijn er een aantal grote wijzigingen doorgevoerd op de KWPN-website, waaronder de volgende:
- KWPN.tv geïntegreerd in KWPN.nl, onder andere de tijdlijn/livestream op de homepage
- KWPN Database opengesteld voor niet-leden
- KWPN Fokkerspagina’s gelanceerd
- Betaalmogelijkheden verder uitgebreid (met o.a. Creditcard, Bancontact en Giropay), tevens eenvoudig betalen vanuit de factuur-mail mogelijk gemaakt
- Verbeteringen functionaliteit KWPN Marktplaats, prominentere plek op de homepage en naamswijziging naar KWPN Horses for Sale
- De opmaak van de nieuwsbrief is geoptimaliseerd voor mobiele apparaten
- Meer commerciële posities (advertentiemogelijkheden) gecreëerd
Opvallend is het percentage bezoekers dat de website mobiel bezoekt: in 2019 bezoekt 56% kwpn.nl op mobiel (32% desktop en 12% tablet) en in 2020 stijgt dit naar 65% (28% desktop en 7% via tablet).
KWPN.tv
KWPN.tv is sinds de lancering in 2017 goed ontvangen en een uitstekend instrument om nieuwe doelgroepen aan te spreken. Tevens biedt het kansen op het gebied van sales. Hieraan ondersteunend is de keuze om het overgrote deel van de content en de livestreams openbaar te zetten: dit genereert bereik en maakt ons aantrekkelijk voor adverteerders. Bepaalde fokkerijgerelateerde beelden van livestreams zijn alleen voor leden terug te kijken. De livestream van de KWPN Hengstenkeuring trok in 4 dagen tijd ruim 18.000 bezoekers op KWPN.tv. Vanwege de coronamaatregelen (geen publiek toegestaan) werden de stamboekkeuringen live uitgezonden en ook de eindpresentaties van de hengsten in het verrichtingsonderzoek zijn op deze wijze live te volgen voor belangstellenden. Mensen gingen massaal ‘online’, zeker wanneer ze een evenement niet konden bezoeken. De eerste bezichtiging van 2020 trok in totaal bijna 40.000 unieke bezoekers uit 45 verschillende landen over alle dagen heen, veel meer dan in 2019. Wat de redactionele items betreft is in 2020 te zien dat vooral de ‘Living Legends’ goed scoren en vaak bekeken worden, de top 5 in On Demand paginaweergaven is als volgt:
- Magisch weerzien Totilas – 14.328
- Living Legend - Tangelo van de Zuuthoeve – 5.797
- KWPN Ontmoet - Bereden politie – 2.687
- Living Legend – Indoctro – 2.586
- 691 – Montana (eerste bezichtiging Tuigpaard) – 1.606
Nieuwsbrieven en gesegmenteerde mailings
De nieuwsbrieven werden ook in 2020 om de week verstuurd naar leden en niet-leden. In het kader van informatievoorziening is het belangrijk dat we onze leden ook via e-mail kunnen bereiken. Door verschillende acties hebben meer leden hun e-mailtoestemming aangezet, waardoor het aantal leden dat KWPN-mails hebben ontvangen is gestegen. Ook het aantal niet-leden dat de nieuwsbrief ontvangt is gestegen door tijdens verschillende contactmomenten de mogelijkheid te bieden in te schrijven voor de nieuwsbrief. De openingsratio is bij leden gemiddeld 39%, bij niet-leden 32% en bij de buitenlandse ontvangers 38%. Ter vergelijking: landelijk genomen is dit gemiddelde 25% bij nieuwsbrieven.
Er worden verschillende mailings verstuurd naar specifieke groepen binnen het KWPN op basis van hun (paard) gegevens: dit zijn de zogenaamde gesegmenteerde mailingen. Voorbeelden hiervan zijn mailings om fokkers te informeren dat hun paard deelneemt aan een evenement, aan leden die een veulen hebben van twee of vijf maanden oud, mensen die zich hebben geregistreerd op de veilingwebsite, geregistreerden met een merrie die voldoet aan bepaalde voorwaarden etc. Hoe relevanter de boodschap van de mailing, hoe beter deze wordt gewaardeerd. Dat blijkt ook uit het hoge openingsratio van deze gerichte mailings dat ligt tussen de 50%-75%. In 2020 hebben we op deze wijze meer dan 195 mailings verstuurd over ongeveer 120 verschillende onderwerpen. De meeste mailings gingen over de diverse veilingen (91), informatie rondom veulens (41) en informatie over fokproducten (25).
Online promotie
Ook in 2020 is de online promotie via Facebook en Google Ads ingezet. De advertenties op Google bestaan uit zoekwoordencampagnes en displaycampagnes. Facebookadvertenties zijn gericht op interesses en op bezoekers van de veilingwebsite. Er vindt een doorlopende inventarisatie plaats van de resultaten van diverse promotiecampagnes via verschillende media, zodat deze kunnen worden geoptimaliseerd. Zo is ook de online promotie van de veilingen verder verbeterd. Tevens hebben we meerdere (betaalde) Facebookcampagnes uitgevoerd voor adverteerders/partners.
Ledenbijeenkomsten
Begin 2020 is er een 'Warm Welkom' over de hengstenselectie bij de dressuurpaarden georganiseerd. In maart stonden de volgende twee bijeenkomsten gepland met als thema D-OC, maar vanwege de coronamaatregelen konden deze fysiek geen doorgang vinden. Er is daarom gekozen voor een online variant verzorgd door Daniëlle Arts, die via KWPN.tv bekeken kon worden. Dit item telde in totaal 1720 views. Later in het jaar is het 'Warm Welkom' Webinar geïntroduceerd: in oktober keken 250 leden naar het webinar over de hengstenselectie, waarin Ralph van Venrooij de vragen van de kijkers (via chat) voorlegde aan Marian Dorresteijn en Wout-Jan van der Schans namens de hengstenkeuringscommissies dressuur en springen. Meer informatie over het ‘Warm Welkom’ vindt u onder het hoofdstuk ‘Vereniging’.
