Marketing & Communicatie
Ook in 2021 had het coronavirus een grote impact op ons dagelijks leven, maar ook op de werkzaamheden van de afdeling Marketing & Communicatie. Vanwege de coronamaatregelen werd er een volledig Online KWPN Hengstenkeuring georganiseerd, waarbij de hengstenselectie werd afgewisseld met diverse vooraf opgenomen programmaonderdelen en live interviews. Het totaal nam vijf dagen in beslag en werd – met een record aantal online kijkers – zeer goed ontvangen in binnen- en buitenland. Gelukkig konden daarna diverse evenementen doorgaan, en in het najaar werden de Warme Welkoms weer voorzichtig opgestart. Afvaardiging naar de Olympische Spelen in Tokio zat er vanwege de coronarestricties niet in, maar ter vervanging ging de KWPN.tv ‘On Tour’ naar de fokkers van olympische paarden. In het najaar is het Ledentevredenheidsonderzoek opgestart, als onderdeel van de Strategische doelstellingen. De afdeling blijft daarnaast de diverse communicatiemiddelen ontwikkelen, zo zijn voorbereidingen getroffen voor een KWPN-podcast en is gewerkt aan nog meer communicatie op maat voor nieuwe leden, zoals het maken van de Vrolijke Veulenbox in samenwerking met Pavo (realisatie maart 2022) en is de basis gelegd voor online leermodules.
KWPN Magazine
Het KWPN Magazine verscheen ook in 2021 twaalf keer. ADC Hazenberg verzorgt sinds begin 2021 de opmaak, druk en verzending naar de leden. Op 1.200 pagina’s verdeeld over twaalf edities zijn er vele mooie artikelen over succesvolle fokkers uit de verschillende fokrichtingen gemaakt, kampioenen in de spotlight gezet en was er aandacht voor goed geteste merries. In februari is het extra dikke nummer met alles over de KWPN Hengstenkeuring verschenen en in augustus werd uitgebreid verslag gedaan van de KWPN Kampioenschappen en de Olympische Spelen. In samenwerking met prof. dr. Marianne Sloet van de Universiteitskliniek voor Paarden hebben we zeer informatieve veterinaire artikelen kunnen publiceren in het KWPN Magazine.
KWPN-website
De informatiebehoefte is groot, aangezien de doelgroep in 2021 veelal gedwongen thuis zat werden de KWPN-media goed bekeken. De website KWPN.nl heeft in 2021 over het gehele jaar 684.427 unieke bezoekers gehad, in 2020 waren dit er nog 577.232. Een gemiddeld website-bezoek duurt 3,5 minuut. KWPN.org had in 2020 120.359 unieke bezoekers totaal, waarbij dit er in 2020 nog 91.000 waren. Om het bezoekersaantal op KWPN.org te laten stijgen wordt vanaf 2021 verder ingezet op de vertaling van berichten die relevant zijn voor de internationale doelgroep. Ook wordt er nieuwe content gemaakt voor deze groep om hen verder aan het KWPN te binden.
Unieke bezoekers KWPN-website per jaar: 2020: 577.232 2021: 684.427
Al jaren wordt ingezet op veel ‘eigen content’ en in slechts geringe mate sportverslaggeving, omdat bezoekerscijfers aangeven dat de eigen content het beste wordt bekeken. De best bezochte pagina’s op KWPN.nl waren in 2021 op één onderdeel afwijkend van 2020: dit keer met stip op 1 de KWPN Database, gevolgd door de homepage, het nieuws, KWPN Horses for Sale en de Agenda en Startlijsten. Opvallend is het percentage bezoekers dat de website mobiel bezoekt: in 2020 bezoekt 65% kwpn.nl op mobiel (28% desktop en 7% tablet) en in 2021 stijgt dit naar 69% (25% desktop en 6% via tablet).
KWPN.tv
KWPN.tv is sinds de lancering in 2017 goed ontvangen en een uitstekend instrument om nieuwe doelgroepen aan te spreken. Tevens biedt het kansen op het gebied van sales. Hieraan ondersteunend is de keuze om het overgrote deel van de content en de livestreams openbaar te zetten: dit genereert bereik en maakt ons aantrekkelijk voor adverteerders. Bepaalde fokkerijgerelateerde beelden van livestreams zijn alleen voor leden terug te kijken. De livestream van de KWPN Hengstenkeuring trok in vijf dagen tijd ruim 72.000 kijkers via KWPN.tv en ClipMyHorse. Vanwege de coronamaatregelen (geen publiek toegestaan) werden de stamboekkeuringen live uitgezonden en ook de eindpresentaties van de hengsten in het verrichtingsonderzoek zijn op deze wijze live te volgen voor belangstellenden. Mensen gingen massaal ‘online’, zeker wanneer ze een evenement niet konden bezoeken. De eerste bezichtiging van 2021 trok in totaal bijna 48.000 bezoekers uit vele verschillende landen over alle dagen heen. Wat de redactionele items betreft is in 2021 is te zien dat vooral de ‘Living Legends’ en ‘Meesterwerken’ goed scoren en vaak bekeken worden, zo is de Living Legend - Tangelo van de Zuuthoeve 25.320 keer On demand bekeken.
In het jaar 2021 werden voor het eerst alle stamboekkeuringen opgenomen en/of live uitgezonden op ClipMyHorse en KWPN.tv. Op de keuringen waar dit mogelijk was werd gebruik gemaakt van een livestream. Op de keuringen waar de kwaliteit van de internetverbinding niet sterk genoeg was werden de paarden opgenomen en konden zij later teruggekeken worden via KWPN.tv. Op 36 stamboekkeuringen was een livestream beschikbaar met gemiddeld 49 kijkers per keuring op KWPN.tv en 126 kijkers per keuring op ClipMyHorse. In totaal waren dit gemiddeld 175 kijkers per keuring. Op KWPN.tv keken gemiddeld 260 kijkers per keuring de paarden terug.
Ook de Pavo Cup voorselectie en de Blom Cup werden live uitgezonden via deze kanalen. In totaal keken gemiddeld 642 kijkers per voorselectie naar de livestream van de Pavo Cup. Onderverdeeld in 223 kijkers via KWPN.tv en 419 kijkers via ClipMyHorse. De halve finale van de Pavo Cup werd in totaal door 3.439 kijkers bekeken en de finale door maar liefst 5.877 kijkers. Alleen bij de finale steeg KWPN.tv boven ClipMyHorse uit, op deze dag keken 3.781 kijkers via KWPN.tv en 2.096 kijkers via ClipMyHorse. De Blom Cup werd in totaal door 4.059 kijkers per dag bekeken. Verdeeld over 972 kijkers via KWPN.tv en 3.087 kijkers via ClipMyHorse.
Nieuwsbrieven en gesegmenteerde mailings
De nieuwsbrieven werden ook in 2021 om de week verstuurd naar leden en niet-leden. In het kader van informatievoorziening is het belangrijk dat we onze leden ook via e-mail kunnen bereiken. Door verschillende acties hebben meer leden hun e-mailtoestemming aangezet, waardoor het aantal leden dat KWPN-mails hebben ontvangen is gestegen. Ook het aantal niet-leden dat de nieuwsbrief ontvangt is gestegen door tijdens verschillende contactmomenten de mogelijkheid te bieden in te schrijven voor de nieuwsbrief. De openingsratio is bij leden is gemiddeld 40%, bij niet-leden 31% en bij de buitenlandse ontvangers 32%. Doordat in 2021 veel nieuwsbriefontvangers die de nieuwsbrief nooit openen uit de ontvangerslijst zijn gehaald, is het aantal ontvangers iets gedaald. Daarentegen is de openingsratio gestegen.
Aantal nieuwsbriefontvangers 2020: 24.803 Aantal nieuwsbriefontvangers 2021: 23.980
Er worden verschillende mailings verstuurd naar specifieke groepen binnen het KWPN op basis van hun (paard) gegevens: dit zijn de zogenaamde gesegmenteerde mailingen. Voorbeelden hiervan zijn mailings om fokkers te informeren dat hun paard deelneemt aan een evenement, aan leden die een veulen hebben van twee of vijf maanden oud, mensen die zich hebben geregistreerd op de veilingwebsite, geregistreerden met een merrie die voldoet aan bepaalde voorwaarden etc. Hoe relevanter de boodschap van de mailing, hoe beter deze wordt gewaardeerd. Dat blijkt ook uit het hoge openingsratio van deze gerichte mailings dat ligt tussen de 50%-75%. In 2021 hebben we op deze wijze meer dan 195 mailings verstuurd over ongeveer 120 verschillende onderwerpen. De meeste mailings gingen over de diverse veilingen (98), informatie rondom veulens (48) en informatie over fokproducten (28).
Nieuwsbrieven en gesegmenteerde mailings
Online promotie
In 2021 is op meerdere vlakken online promotie via Facebook en Google Ads ingezet. Deze campagnes worden ingezet ter promotie van de veilingen, maar ook om het KWPN-brand te versterken en om e-mailadressen te verzamelen. Ook zijn er campagnes opgezet ter promotie van de Pavo Cup en de Blom Cup, KWPN Horses for Sale en het boek ‘Het KWPN-paard – selecteren om te presteren’. De advertenties op Google bestaan uit zoekwoordencampagnes en displaycampagnes. Facebookadvertenties zijn gericht op interesses van de bezoekers. Er vindt een doorlopende inventarisatie plaats van de resultaten van diverse promotiecampagnes via verschillende media, zodat deze kunnen worden geoptimaliseerd.
